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实战方法论:4 个细节决定私域能不能赚钱

发布日期:2021-09-06 08:44   来源:未知   阅读:

  •   在私域具体落地的过程中,大家的执行步骤、方法、玩法其实都差不太多的。比如用户路径设计、社群转化、会员卡锁客等等。

      在私域中,有个通用的 GMV 计算公式为:用户数量 * 留存率 * 转化 * 复购次数 * 客单价

      这个公式包含 5 个关键指标,假设每个环节,你因为种种细节跟同行相差 10%,最终你的 GMV 只有同行的 59%。

      因此,我从私域路径中拆解,结合我看到的,学员经常问到的问题,总结了 4 个私域中常犯的细节错误。

      通过人设可以让用户知道你是一个有血有肉、有情感的人。与你建立起关系,产生信任,从而进一步对背后的品牌产生好感。

      但现实是,很多品牌虽然以为自己是在好好发朋友圈打造人设,但现实却是……每条朋友圈从不同角度夸自己的产品好,一口气连着发十几条,疯狂刷屏,恨不得让用户快速决策下单买买买。

      src=拜托,用户看到这样的朋友圈,他的第一个想法是,这就是一个机器人吧,一天到晚发广告,拉黑!

      还有的呢,还会因为看了你糟糕的朋友圈之后,会觉得你朋友圈那么 LOW,那你的品牌是不是也很 LOW,从而产生负面影响。

      用户想到这个人,就会联想到背后的品牌。它代表着品牌跟用户沟通对话,所以,他必须具备品牌的气质与性格。

      品牌走的是文艺路线,人设每天做抽烟、喝酒、烫头、打架的杀马特行为肯定不行。

      做私域是为了卖货,更好的卖货需要打造专家人设。比如,你是做母婴产品的,用户群体是宝妈。那么,人设就可以是一个母婴育儿方面的专家,提供专业的育儿知识。

      人们喜欢跟什么样的人家交朋友?不做作,不端着,阳光正面,真实,接地气。人设性格也要如此。

      朋友圈作为高频内容入口,是打造人设的重要途径之一。用户通过翻看朋友圈的内容,能够了解你是一个什么样的人,你所在的品牌卖的是什么产品,值不值得信赖。

      通过学习精进、工作奋斗、休闲娱乐、人生态度内容,让用户感知你是一个可信任的 活人 。

      通过产品卖点、用户口碑、荣誉权威、限时活动,让用户感知你的产品是值得下单的。

      多品类,有内容话题可产出,每天可以多发一点,3-5 条。比如:迪卡侬、母婴产品等等。

      发布的时间,需要根据用户特征定。你的目标用户是老年人,那么半夜 11、12 点发肯定不行,那时候他们都已经睡着了。

      但现实是,很多品牌做私域连最基本的 人 也没有,那么后续运营动作玩得再天花乱坠,套路再好,也只是徒劳。

      很多初创的品牌,微信上就只有几百个好友,就想着通过裂变 1 传 5,5 变 25,25 变 125 来进行流量增长。数学公式很好,看着也很美妙,但现实很残酷。

      还有的会想着先从自己身边的朋友入手,发展他们成为 KOL,通过他们再带来裂变。这也回到了数学公式上。

      做私域,要有一个稳定的流量来源。不管是通过包裹卡、AI 电话、短信从电商平台上引流,还是通过线下门店的导购话术、各个路径的物料……

      至于说从知乎、小红书等线上平台通过内容进行引流,如果你本身在平台上有一定的粉丝基础或有极强的内容输出能力,那么是可以做的,但问题是这种能力恰恰很稀缺。

      有些公司虽然手上握着大量的流量,但这些流量极其不精准,质量非常差,对卖的产品根本没需求,那么做再多的运营动作人家也不会理你。

      有精准的流量才算是真正的有流量。如果无法做到,那么我不建议做私域,应该首先解决品牌最初的获客问题。

      这一点也是我经常看到,有些品牌虽然做的很大,但是依旧没有对用户打标签进行分层,对所有的用户都 一视同仁 。

      比如,你的产品正常复购周期是 1 个月,澳门澳门传真正版,用户 A 刚刚买了 3 天,这时候你就做活动打折了,还把这场活动推送给了他,那么他大概率不会下单,甚至还会对其造成不好的体验——我刚买没几天,就打折了,这也太坑了吧。

      再比如,同样是发优惠券,用户 A 是你的高价值用户,复购频次、客单价都很高,很认可品牌,这时应该对其发高门槛的大额优惠券,拉高其客单价。

      对往期一直在你这边消费,但最近很长一段时间不消费的用户 B,发大额无门槛的优惠券做挽留。

      如果两者对调,对用户 A 来说,你发不发无门槛优惠券他都会消费,你发了反而减少了品牌的利润。对用户 B,人家都那么长时间没消费了,你还发门槛那么高的优惠券,理你才怪。

      首先是给用户打标签,标签越多,我们对用户的了解就越全面,用户画像也就更立体、清晰,才能够进行分层。

      用户社会层面的基础信息,比如,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……

      比如,消费能力、消费频次、消费偏好(比如,服装行业,用户更喜欢什么风格)、价格敏感程度、买过的产品(颜色、大小、价格)、参与的折扣、参与的促销活动……

      用户与平台之间产生的各种互动数据,比如:来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章、以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。

      比如,你是电商品牌,可以基于用户私域路径,分成:新进用户、首购用户、N 次复购用户、超级用户(VIP 用户)。

      比如,你是做高客单的,需要销售 1 对 1 转化,那么可以从用户消费决策路径,分成:陌生用户(没产生过任何互动)、潜在用户(聊过几句、朋友圈点过赞,需求不明确)、意向用户(介绍过产品、报过价,用户需求明确)、下单用户、N 次复购用户、超级用户(VIP 用户)。

      RFM 模型是用户分层里面常用的模型,它是根据用户在一段时间内(比如 30 天,90 天)对品牌产生的贡献进行划分的。

      R 是最近一次消费时间。消费时间越近,意味着他对品牌的记忆、认可程度越深。

      F 是一段时间内用户的消费频率,消费频率越高的用户,对品牌的忠诚度也就越高,黏性越强。

      M 是一段时间内用户的消费金额,并不是每个用户给企业所带来的利润都是均等的,参考二八法则。

      不管人,代表着不管用户的真实想法,不从用户视角出发,这也是绝大多数品牌的通病。

      在选品的时候,从企业视角出发,会把快过期、卖不掉的产品拿来清库存,作为群内秒杀品。

      但是,拜托,用户不是傻子,现在又是什么年代了,你拿劣质产品来卖,自然不会买账。即使侥幸有用户买了,使用后体验也不好,对品牌的信任感就会急剧降低。口碑败坏了,也就没二次复购了。

      如果从用户视角出发,你就会想到真正给用户福利,选择那些价格低、高价值,又是刚需的产品,那么用户自然会买单。

      但是从用户视角出发,你会想着这么发,会不会打扰到用户,引起反感;如何发才能给到用户价值,发有价值的干货,还是发生活的碎片……

      了解用户,知道他们想要什么,有什么共同特点很重要。市面上比较常见的调查方法有 3 种:

      不管是电话还是面对面,通过长时间的交流沟通,很容易获得用户真实的想法,同时发散性的提问,能够找到潜在的、以前忽略的细节。

      调查面广,能够获得大量用户的数据,但缺点也很明显,问卷的选项设计很容易左右用户的回答。所以一般先是用户访谈做定性,问卷调查再做定量。

      进入到用户真实的情境中去,缺点是费时费精力。比如,你是做母婴产品的,那你就要去真实体验宝妈的生活,跟她们做一样的事,吃一样的饭。

      在做任何一项运营动作前,换位思考,如果我是用户,我收到品牌发来的消息,做的运营动作,我会怎么想,我会怎么做,我会不会认可。

      比如,你每发一条朋友圈,都记录点赞、评论数。一周后,发现其中有 2 个角度的内容,用户点赞量、评论量特别高,那么就证明这种类型的内容深受用户喜爱,下次可以优化,多发。

      比如,你有几款产品销量特别高,那么就说明深受用户喜爱,下次可以提炼共性,重点开发此类产品。

      1)私域通用的 GMV 计算公式为:用户数量 * 留存率 * 转化 * 复购次数 * 客单价。假设每个环节跟同行相差 10%,最终 GMV 只有同行的 59%

      4)有精准的流量才算是真正的有流量。如果无法做到,那么我不建议做私域,应该首先解决品牌最初的获客问题